Communication RSE et crédibilité

Les valeurs de la RSE correspondent aux positionnements de nombreuses grandes entreprises françaises, sans qu’elles en parlent explicitement. Parallèlement, plusieurs entreprises ont depuis longtemps intégré dans leur communication des principes de responsabilité sociale, sans nécessairement avoir incarné ces derniers.

Le manque de crédibilité d’une communication RSE provient donc du fait que les valeurs de la RSE sont les mêmes que celles sur lesquelles reposent la plupart des stratégies de communication institutionnelle.

Comment faire alors la différence, par la communication, entre :

  • les entreprises qui promeuvent du respect, de l’éthique, de la tradition, de l’authenticité, de la proximité, de l’engagement sans incarner ni respecter ces engagements,
  • celles qui mènent déjà (parfois depuis fort longtemps) des actions de RSE sans nécessairement communiquer explicitement sur ce sujet,
  • et celles qui incarnent réellement par les pratiques les principes de la RSE ?

Les outils de communication spécifiques à la RSE

Il s’agit de mettre en avant les atouts de la crédibilité : la communication hors médias et les publications de codes de conduite, de chartes et de rapports sociaux sont privilégiées.

  • La communication hors médias permet de communiquer avec le grand public sans relation directe avec la nature commerciale du contact. L’idéal est que le mode de la communication soit inversé. Ce sont les médias qui doivent parler de l’entreprise et non l’entreprise qui parle d’elle directement, d’où l’importance pour les entreprises d’être dans les bases de données des acteurs de la RSE.
  • Le mécénat et le parrainage, couplés à des opérations de relations publiques, seront considérés comme un des volets de la RSE, entendus comme des actes visant à développer le territoire de l’entreprise.
  • Communiquer sur les investissements socialement responsables (ISR), peut relever d’une politique RSE, à deux conditions : que la banque ou l’entreprise garantisse la bonne utilisation des fonds et que ces derniers favorisent le développement de projets ou d’entreprises qui respectent réellement les principes du DD.

Evidemment, ces démarches se confrontent aux idées, justifiées, que ce n’est pas seulement en établissant un service de relations publiques ou en versant des contributions financières à des entreprises/associations/organisations ou à des événements de solidarité que les entreprises (dont les banques) pourront prétendre s’acquitter de leur rôle social.

La labellisation sociale

La labellisation sociale est un support de communication intéressant pour les entreprises, car elle repose sur différents éléments qui nourriraient la crédibilité de sa politique RSE.

Entre autre, il y a :

  • l’apparition du bilan sociétal en 1995 avec la volonté de créer un outil d’évaluation globale de la RSE des entreprises
  • le guide AFNOR SD21000 et les normes ISO 14000
  • la publication du livre vert de la Communauté européenne sur l’initiative de responsabilité des entreprises
  • la diffusion internationale des engagements du Pacte mondial, devenant la référence en matière de RSE…

Cependant, les labels considérés comme les outils de communication les plus efficaces, sont entachées d’un problème central : leur multiplication. A ce jour, les labels et les organismes de labellisation ne sont pas encore suffisamment soumis à des normes définissant la qualité des certificateurs et de leurs méthodes de certification.

Le rapport annuel du développement durable

La publication des résultats des audits sociaux, visant à mesurer la qualité des conditions de travail, répondrait aux objectifs de crédibilité, notamment car ils sont soumis à une vérification extérieure.

Attention, la mise en œuvre de ces codes conduit les entreprises à s’engager sur des changements réels de leurs pratiques, nécessitant des ressources techniques, humaines et financières non négligeables. Les entreprises sont alors nombreuses à se contenter de solutions simples : dont les rapports annuels du développement durable. En effet, ce mode de communication laisse une plus grande marge de manœuvre en termes de communication. Ce constat permet de comprendre leurs grandes différences de contenus.

La copie-stratégie responsable

C’est sans doute là la technique de communication responsable la plus juste et appropriée pour être cohérent, et incarner dans la communication les pratiques et principe de la RSE :

  • L’imaginaire vrai : la communication doit s’appuyer sur des spécificités réelles du produit, du service ou de l’entreprise.
  • L’empreinte immatérielle positive : la communication doit encourager la marque à mettre en scène des idées, des valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l’environnement, la diversité, les droits humains, le bien-être.
  • L’Homme multidimensionnel : la communication responsable s’adresse à l’homme dans toutes ses dimensions : l’individu, le citoyen, le consommateur, la salarié. Cela implique de veiller à ménager les victimes collatérales potentielles de la communication.
  • L’éco-conception systématique de la communication : les campagnes de communication doivent être systématiquement éco-conçues pour un impact environnemental le plus léger possible.

Les trois principes qui la complète sont : le bon sens, la cohérence et la conscience.

 

Z’Est vous accompagne pour faire rayonner vos démarches RSE et QVT, vos actions de transformation. Une communication responsable et engagée, en cohérence et au profite de la confiance et de l’engagement de tous.

 

Sources : Cairn undegrecinq

 

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