La communication responsable, qu’est-ce que c’est ?

La communication, ce n’est plus seulement de promouvoir une organisation, ses activités, ses produits. Le métier de communicant n’est plus le même : on parle communication responsable, aussi appelée communication durable, ou éco-communication. Car oui, pour lui donner tout son sens, la communication répond désormais à un véritable défi, un enjeu de taille : s’adapter aux nouveaux impératifs environnementaux et à la contrainte climatique. Elle convainc de la nécessité d’une approche plus responsable, en mesure de permettre une réelle intégration de l’organisation dans son environnement actuel et à venir. Elle répond également à l’avènement d’une nouvelle société.

La communication possède une capacité prédictive, celle de faire évoluer une société. Une société qui est entrée dans une nouvelle ère où les activités humaines impactent significativement et durablement l’écosystème terrestre. Communiquer responsable, c’est accompagner cette société nouvelle, écouter, comprendre, partager, faire ensemble. Donner le plus beau des sens à notre métier : prendre soin du Monde, de la nature et des Hommes… de la Vie sous toutes ses formes !

Définition de la Communication Responsable

La communication responsable (ou communication durable, ou éco-communication), renvoie à une communication consistant à prendre en considération les aspects sociétaux et environnementaux pour toute forme de communication (publicité, marketing, relations publiques…) des entreprises ou autres organisations.

La communication responsable s’entend à la fois sur le fond et sur la forme :

  • Sur le fond, il s’agit d’une communication qui tend à valoriser les engagements de l’entité communicante dans les domaines environnementaux ou sociaux, ainsi qu’à responsabiliser les destinataires du message (consommateurs, citoyens…).
  • La communication responsable vise aussi à développer une communication plus écologique et responsable sur la forme : support de communication éco-conçus par exemple, communication inclusive…

La démarche de Communication responsable, par son traitement global de la chaîne de production et de diffusion du message, s’intègre aux enjeux transversaux de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et du Développement durable, et fait appel aux techniques de l’Écoconception, de l’ACV (Analyse du Cycle de Vie) et du Bilan Carbone.

Axes de transformation et impacts

Il existe 5 axes de transformation sociétale, à fort impact sur la communication et le marketing. Pour permettre de prendre du recul par rapport à l’activité, et mieux comprendre la nécessité et de sens de faire évoluer les pratiques :

  1. La fin du modèle linéaire : le modèle économique dominant repose sur la nécessite de consommer toujours plus, encourage le gaspillage et abîme l’écosystème terrestre. La prise de conscience progressive appelle de nouveaux comportements de production et de consommation et nous pousse à repenser ensemble l’individuel et le collectif pour concevoir et expérimenter des solutions.
  2. Un nouveau modèle de production et de consommation : l’économie circulaire. Faire mieux avec moins. Basée sur le cycle de vie, l’économie de la fonctionnalité et les démarches de lutte contre l’obsolescence programmée s’inscrivent dans ce modèle.
  3. Un marketing responsable : consommer « mieux » ! Les marques développent ainsi des offres plus responsables. Pour être efficace et créer de la valeur ajoutée partagée, cette démarche doit être profonde, pérenne et reposer sur la mobilisation des collaborateurs, fournisseurs et clients.
  4. La révolution numérique : la communication intègre systématiquement une dimension numérique. Ces outils peuvent contribuer de manière significative à la transition écologique, mais leur fabrication, usage et services dédiées ainsi que le stockage des données ont un impact croissant sur l’environnement et la société, impact qu’il est possible de réduire.
  5. Un nouveau paysage de la communication : les évolutions des dernières années ont bousculé les pratiques des professionnels de la communication et du marketing. Une plus grande méfiance vis-à-vis de la communication (opposée à l’authenticité de l’action), difficulté pour les organisations de faire accepter leurs projets, multiplication des canaux de communication avec les consommateurs…

Quels enjeux pour la Communication Responsable ?

  • Redonner confiance : les français étaient 58 % en 2004 à déclarer faire confiance aux grandes entreprises, ils n’étaient plus que 26 % en 2019 (dont seulement 4 % de «  tout à fait d’accord »), soit une baisse de plus de la moitié ! Si l’on Si l’on considère l’ensemble des organisation (entreprises, ONG, pouvoirs publics, médias), le taux de confiance des Français est très bas : en 2018, seule 40 % déclarent leur faire confiance. Donc, premier enjeu du communicant : redonner confiance ! Sinon à quoi cela sert-il se pratiquer nos métiers ?
  • Redonner confiance au Faire Ensemble : parce que chaque personne est importante. L’intelligence collective, le faire ensemble, permet de faire émerger les plus belles idées, et de nombreuses solutions, de tester, d’apprendre ensemble. Accompagner efficacement aujourd’hui, c’est ménager les conditions de la rencontre de toutes celles et ceux qui ont une part dans ce qu’il y a à faire, révéler la part de chacun en respectant les rythmes de chacun, tout en organisant des temps de synchronisation.
  • Apporter une vision : nous avons besoin de voir un avenir inspirant, et que l’on nous apporte l’information : comment œuvrer au profit cette belle perspective. Que nous soyons une Entreprise, un Organisme public, privé, un consommateur… tout acteur confondu. L’investigation, l’écoute, la pédagogie et la prospective font partie des fondamentaux qui doivent ramener à l’essentiel. Inspirer. Chaque acteur, organisation publiques ou privée, consommateur : chacun a besoin d’une vision positive devant lui, pour avoir envie d’avancer avec optimisme et de s’investir.
  • Remettre au cœur les valeurs : exemplarité, engagement, transparence, authenticité… C’est à chaque acteur, chaque structure, de se montrer exemplaire. D’annoncer ses engagements en faveur de l’environnement et des hommes. Nous sommes un miroir de notre société et nous devons être exemplaires pour être utiles économiquement mais aussi sociétalement. Avoir une prise de parole transparente, honnête, juste. Hiérarchiser et clarifier l’information vers les consommateurs. Ainsi avoir un véritable engagement sociétal qui alimente une nouvelle « conversation » entre les consommateurs et les entreprises.
  • Changer les comportements : rendre plus attractifs les comportements vertueux et éviter de pousser à une surconsommation. Faire connaître les dispositifs existants, encourager à un passage à l’action. Accompagner le changement des pratiques, les partager ainsi que les retours d’expériences. Promouvoir une consommation raisonnée, en accompagnant le consommateur dans la réduction de l’impact à l’usage de l’offre proposée. Consommer responsable : réfléchir en amont de l’acte d’achat du produit ou du service, comparer, adapter les comportements, penser à la fin de vie du produit (ou service).

 

L’enjeu de notre époque est de recréer du sens par la justesse des mots et de créer du lien. La communication ne peut se limiter au fait seul d’exprimer, séduire ou informer. Son rôle est de mettre en commun pour créer et partager la même histoire, parler le même langage. Notre métier est de mettre en lumière, de faire savoir et de faire adopter. La théorie des parties prenantes montre la valeur de créer du lien avec son environnement pour s’ajuster aux attentes de la société. La communication redevient alors un dialogue véritable outil pour développer son intelligence sociétale et redonner du sens et de la cohérence à ses actions : c’est la communication responsable.

 

Z’Est vous accompagne pour faire rayonner vos démarches RSE et QVT, vos actions de transformation. Une communication responsable et engagée, en cohérence et au profite de la confiance et de l’engagement de tous.

 

Sources :

ADEME https://youmatter.world/fr/ – Ministère de l’écologie

 

SUJETS LIES :

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