Les marques doivent-elles s’engager pour être aimées ?

marque entreprise engagée - Z'Est

Aujourd’hui, les marques doivent-elles s’engager pour être aimées ?

Les entreprises doivent aujourd’hui répondre à des attentes « inhabituelles », au-delà de leur rôle économique (création d’emplois, revenus aux ménages…) : les attentes sont beaucoup plus fortes. Les attentes de qui ? De l’ensemble des parties prenantes, pas seulement des clients et salariés (souvent insatisfaits et incompris), mais aussi de toute la sphère en lien avec l’écosystème de l’entreprise.

On attend de la sagesse de la part de l’entreprise, une pédagogie du monde. Au-delà de faciliter la vie de chacun, on se tourne vers les entreprises pour qu’elles expliquent dans quel monde nous vivons, et comment elle participent à l’avenir de ce monde, comment elles vont agir (environnement, social, sociétal…). Faire de la prospective.

Des missions nombreuses, diversifiées et difficile à remplir !

Alors oui, les entreprises ont déjà du mal à rebondir sur la crise, à maintenir le cap. Mais la pression va être de plus en plus forte, car elles sont très attendues. Si elles n’y répondent pas, ou mal, qu’elles ne sont pas sincères, elles seront mises de côté. Voire boycottées.

 

Le WHY, la raison d’être

Simon Sinek lançait en 2010 le grand sujet du WHY : pourquoi l’entreprise fait-elle ce qu’elle fait ? Qu’est-ce qui l’anime, qu’est-ce qui la pousse ? Quelle est la raison sociale d’une marque ? Une réflexion qui a changé l’approche du profit. Nous sommes cependant arrivés un à effet de « saturation » de cette notion de « purpose ». Nous l’avons utilisé, usé, les années qui ont suivie, on s’en est même un peu lassés (c’est propre à l’humain de trouver un nouveau jouet et de le casser parce qu’on l’utilise trop !).

Mais, rebond des dernières années : on arrive à un 2ème âge du Purpose, suite aux dernières crises (financière, de l’engagement, du sens…). Car oui, l’avez-vous aussi remarqué ? Ce sont les marques engagées qui s’en sont les mieux sorties !

Les gens ne sont pas en recherche de promesse, ils sont en recherche de preuves !

La Société à Mission

2019, la loi Pacte annonce un nouveau statut d’entreprise : la « société à mission« . L’objectif, donner du sens aux entreprises, aux marques, aux entités visibles.

Les entreprises ONT une mission !

Certaines l’ont compris et le font depuis longtemps : discuter en interne, travailler sur les valeurs sur lesquelles l’entreprise s’appuie, sur une charte des comportements… pour définir et ancrer la mission.

Aujourd’hui c’est un challenge qui ne relève plus que de l’interne.

Les entreprises vont devoir s’inscrire dans une démarche collective pour participer à l’intelligence collective du monde. Celles qui comprendront et agiront pour cette mission en tireront les meilleurs bénéfices : en termine d’image, de profit, de partage, de satisfaction morale…

 

Quelle est la différence entre « raison d’être » et « raison de faire » ?

C’est un alignement à réaliser : raison d’être, raison de dire, raison de faire. Si on manque un chapitre, on passe à côté du sujet. C’est ici que l’on trouve toute la cohérence et l’authenticité, ancrées dans l’ADN de l’entreprise.

 

La marque, un territoire commun

L’entreprise a une activité, et la marque va créer le pont entre les gens pour dialoguer, échanger, (co)construire.

La marque est un territoire commun.

Un territoire partagé entre ceux qui donnent quelque chose, et ceux qui en ont besoin. La marque est l’histoire, le reflet, l’écho des gens. On se questionne : sont-elles fidèles, loyales, pour raconter les gens qui les achètent ? Si les gens ont changé, les marques changent aussi.

La marque doit être ce lieu d’échange avec l’air du temps et cette aspiration que peuvent avoir les gens aujourd’hui à aller au-delà de consommer ou de « consumer » (cf. beaudriard) les choses.

Les gens veulent faire plus, faire mieux, pour faire évoluer la vie… et les marques doivent raconter leur histoire pour faire écho.

 

En conclusion

Les marques ne sont que le reflet de ce que l’on est, de la société que l’on a envie d’avoir.

L’heure est au réalignement.

Au même titre que les gens qui les choisissent, elles doivent être le reflet, le catalyseur des actions positives. Avoir une boussole commune, pour prendre les décisions et les choix qui feront sens, et aller dans la bonne direction.

 

Z’Est vous accompagne pour faire rayonner vos démarches RSE, vos actions de transformation. Une communication responsable et engagée, en cohérence et au profit de la confiance et de l’engagement de tous.

Un zeste de patience